Design med högre mål
Vad är egentligen design? Airbnb:s head of experience design Katie Dill förklarar det svårfångade begreppet mycket bra i följande citat:
”När jag först kom i kontakt med design trodde jag instinktivt att det handlade om tillverkning – att framställa en produkt. Men vi designar inte bara föremål, vi designar strategier, vi designar arbetsgrupper och arbetssätt. Det var då jag förstod att design är ett betydligt vidare begrepp. I sin allra minsta beståndsdel skulle jag säga att design helt enkelt betyder att ha en avsikt.”
Och aldrig har det väl varit tydligare än nu hur viktigt det är att vilja åstadkomma något bra med företagande, vilket som helst. Den ojämlikhet som råder mellan världens olika delar i fråga om tillgång till basala produkter och tjänster (internet inte minst) handlar allt mindre om politik och alltmer om rimlighet. Alla kan se hur det står till i världen, men alla kan i motsats till tidigare också göra en märkbar skillnad och se snabba resultat.
Filantropi som varit en rörelse begränsad till stora förmögenheter blir genom smarta appar, mikrobetalningar i vardagssituationer och snabba initiativ i sociala medier alltmer gräsrotsorienterad. Och omvänt kan stora välgörenhetsprojekt starta och växa utifrån en enda följare eller ett företag. TOMS och konceptet One for One är skolboksexemplet på hur man bygger ett företag på världsförbättring, inte som ett mål utan som en startpunkt.
Skor är i vår del av världen något av en slit-och-släng-produkt. Många är vi som köper nya när de vi har känns lite omoderna, medan ett par skor i ett fattigt land kan vara skillnaden mellan att kunna ta sig till skolan eller inte. När du köper ett par skor från TOMS ger företaget bort ett par likadana skor till någon som VERKLIGEN behöver dem. Tydligt, transparent och omedelbart. Men det stannar inte där. TOMS har efter skor, identifierat och börjat sälja andra produkter som är hygien i rika länder och livsavgörande i fattiga dito, exempelvis glasögon och ryggsäckar.
Det har inte bara gjort TOMS till ett framgångsrikt företag, utan affärsmodellen har gjort dess grundare Blake Mycoskie till en genuin ledare i både tanke och handling, med böcker, TED-föreläsningar och stor medial närvaro.
Design har precis som Airbnb:s Katie Dill beskrev det ovan, blivit en viktig kraft när det gälller att kommunicera sådant som verkligen har en avsikt – som vill något. Butikskedjorna har förstått att de måste använda sin storlek för att göra bra saker, annars kommer storleken vändas emot dem med argument som gödande av överkonsumtion, tärande på jordens naturresurser och exploatering av låglöneländer.
H&M, som tidigare börjat en viktig omställning mot ekologisk produktion satsar nu stort även på social hållbarhet och kopplar, genom sitt val av 66-åriga transpersonen Caitlyn Jenner som frontfigur för sin sportlinje, ett grepp om både könsnormen och åldersdiskrimineringen i modeindustrin. På liknande sätt tar varuhuskedjan Åhléns genom en uppmärksammad reklamkampanj fasta på äldre målgrupper där de vill bejaka ett mer personligt och mindre åldersstereotypt mode.
Att ha ett syfte är också att få en inspirerande riktning och design blir sättet att kommunicera denna. Att stå för något moraliskt viktigt gör också en stark och tydlig identitet mer effektiv. Toyota Prius exploaterade framgångsrikt de tidiga insikterna om ett mer miljömedvetet bilåkande. Då blev den tydliga, nästan ”antiestetiska” profilen ett tydligt statement på vägen. Bilens karakteristiska utseende signalerade effektivt ett avståndstagande från den konventionella, bensinberoende bilindustrin. Nu har den positionen erövrats av Tesla, som designmässigt valt en annan väg. Ungefär så här: Köp en Tesla och du får mer än allt som en högpresterande bil står för. Snabbare, tystare, rymligare och bekvämare. Men inte nog med det, du blir dessutom en del i Teslas större projekt i att ställa om världens energiförsörjning till miljövänlig solenergi. En stor vision framburen av design.
Teslas viktigaste komponent är egentligen batteriet, men batterier är inte så tackamma att sälja. Om det är Teslas solpaneler och stora fasadmonterade batterier som ska förändra vår energianvändning, så är bilarnas uppgift att genom sin formgivning, prestanda och körupplevelser inspirera och spegla en syn på världen. Väldigt likt Apples visionära kvaliteter, fast med ett tydligare miljöfokus.
Hyperloop är namnet på ett solenergidrivet höghastighetståg (ljudhastighet är målet) som färdas i vakuumrör – ett projekt som Teslas grundare Elon Musk initierade men sedan, av lätt begripliga skäl inte hade tid för. Så Musk gav i princip bort idén för att den skulle kunna bli av ändå, vilket nu sker. Om testerna faller väl ut, kostnaderna klaras av och vi resenärer fattar galoppen har Hyperloop alla förutsättningar att bli en stor miljövinst för världen.
Hyperloop sammanfattar på ett bra sätt vad design i vår tid handlar om – att visualisera och kommunicera för samtiden viktiga idéer och slutligen, att få människor på tåget.
/John Mellkvist
Även publicerad i Magasinet Rum Design nr 5 2016
