Hamburgerkedjans eldrivna sportbil

Hamburgerkedjan Max har gjort en stor satsning på vegetariska hamburgare – Max Green. Och det har hittills varit ett lyckat steg. Vid lanseringen valde mellan 25 och 50 procent de nya gröna burgarna, mot förväntade 5 procent. På det stora hela väljer var tionde gäst ett vegetariskt alternativ och trenden är uppåtgående.

Det har gett Max så stort självförtroende att de i ett öppet brev till de amerikanska hamburgerjättarna – presenterat vid en stor matmässa i Chicago – tryckt på för att de ska satsa mer på den svenska hamburgermodellen med fler vegetariska alternativ och en mer hållbar framtid som mål. Pikant nog gör McDonald’s samtidigt en ambitiös kampanj med Sveriges mesta köttkock Johan Jureskog. 

Max har för sin kampanj fått en hel del positiv uppmärksamhet, men har också fått motta en del sarkasmer och spe, typ: ”Det är så dags nu, när hållbarhet och vegetariskt blivit trendigt”, ”PR-trick” och så vidare. Den kritiken är lite förvånande. Steget är ganska stort, trots allt.

Mest intressant med detta är ju inte att alltfler börjat äta grönt, det vet vi ju. Nej det progressiva är hållet det kommer ifrån – hamburgerkedjorna tillhör köttindustrins viktigaste spjutspetsar – och i hållbarhetssammanhang bland de sista syndarna att vakna. Det är just genom vändningar som denna – när något går från underström till mainstream – som en förändrad utveckling kan få fart på allvar. 

Företagande handlar om att tillfredsställa behov, men inte bara utifrån produkter och tjänster. När ett företag tar ställning för något är det främst visionen eller riktningen vi som kunder köper in oss i.  Antingen som ett aktivt val eller ett lite slöare ”När jag ändå ska...så”. Produkten blir bara en tangibel i sammanhanget, vilket intressant nog gör att du inte ens behöver ingå i den kommunicerade målgruppen för att gilla företaget ”som tar ett steg till”.

Som pedagogisk parallell, när H&M använder den 66-åriga transpersonen Caitlyn Jenner för sin sportkollektion är det känslan av sprängda barriärer och stereotyper som inspirerar. Men också känslan av det stora företaget som ser och lyfter fram en minoritet.

Det som attraherar i Max fall är den visade INSIKTEN om att vi kommer att behöva äta mer grönt. En insikt från en snabbmatsindustri som dras med ständiga förtroendeproblem. Max har precis lagom storlek för att agera påtryckare – och att företaget vågar ta aktiv ställning för det vegetariska och låta det bli ett huvudnummer har definitivt kraft att katalysera utvecklingen. Det är långt ifrån givet att köttälskaren väljer grönt vid nästa besök, men hen kommer ett steg närmare. 

Det är värt att komma ihåg att när Max nu propagerar för vegetariskt är det långt ifrån en minoritet de riktar sig till. Den gröna maten breder ut sig alltmer och nyligen presenterade Livsmedelsverket sin nya tallriksmodell, där vi nu rekommenderas hämta hälften av vår kost från växtriket. (Dock är det främst bröd, pasta och potatis som vi ska skära ner lite på jämfört med tidigare och inte kött).

Den gröna hamburgaren kan jämföras med bilmärkenas elhybrider. Man öppnar upp för en ny riktning och börjar se slutet på en annan. Den dagen professionell motorsport inte längre behöver inkludera en motor i traditionell mening kommer en verklig förflyttning i medvetandet ske även hos den bilintresserade. Vi är inte riktigt där ännu, men Tesla har visat att det skulle vara möjligt. Man måste komma ihåg att motorer precis som kött är omgärdat med många lager kultur. Länge har man i båda fallen försökt hitta lösningar som imiterat upplevelserna hos de ursprungliga alternativen. Nu siktar innovatörerna, både vad gäller kött och bilar, på att överträffa dem – ur alla aspekter. Och vem vet, kanske kommer vi i framtiden förprogrammera våra självstyrande elbilar för att stanna vid helvegetariska drive-through-restauranger på bilsemestern.

Till sist är det kanske på sin plats att redovisa att jag själv inte är vegetarian eller vegan men äter alltmer grönt. Hellre då som en inspirerad helvegetarisk rätt än som ett pliktskyldigt tillbehör vid sidan. Jag gör det delvis av samma miljö- och hälsoinsikter som kommer till alltfler av oss – men inte minst också för att alternativen på kort tid blivit så många fler och så mycket godare.

(Även publicerad i tidningen Resumé)